當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 美容院市場(chǎng)開(kāi)發(fā)貼心管家直郵產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 作者：湯興奎 時(shí)間：2010-4-13 字體：[大] [中] [小]

    一、策劃的主要內(nèi)容簡(jiǎn)述
    （1）前言
    近年，由于消費(fèi)者年收入的提高及對(duì)自身健康形象關(guān)注意識(shí)的改變，催發(fā)了美容經(jīng)濟(jì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全雞西市每年新增美容店50多家。而整個(gè)市已將近有大中小各類(lèi)以美容、保健、養(yǎng)生、SPA等為服務(wù)項(xiàng)目的美容店達(dá)5000余家。
    美容類(lèi)客戶(hù)對(duì)我局來(lái)說(shuō)，幾乎是一個(gè)空白的市場(chǎng)，以新穎的方式開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)為我局帶來(lái)一定的收入增長(zhǎng)。
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nbsp;通過(guò)初步的市場(chǎng)調(diào)研分析得知，55%以上美容院客戶(hù)都認(rèn)可郵政直郵業(yè)務(wù)宣傳的作用。
    但目前面臨的問(wèn)題是，有些客戶(hù)對(duì)我局直郵業(yè)務(wù)價(jià)格等方面還不能接受；有些客戶(hù)提出不符合美容店VI形象；這些因素又嚴(yán)重影響了我局直郵業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售和推廣。
    （2）我局營(yíng)銷(xiāo)模式定位
    通過(guò)詳細(xì)的整理分析，確定出針對(duì)美容院的業(yè)務(wù)項(xiàng)目，主推我局直郵商函業(yè)務(wù)。
    我局可為美容院客戶(hù)量身定制開(kāi)發(fā)一款直郵產(chǎn)品——“貼心管家”。
    貼心管家= 附加值營(yíng)銷(xiāo)方案 + 直郵產(chǎn)品 + 數(shù)據(jù)服務(wù)
    “貼心管家”功能
    1、展示客戶(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)：郵簡(jiǎn)式回函
    2、協(xié)助客戶(hù)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)：卡片式回函、打折卡
    3、協(xié)助客戶(hù)實(shí)施會(huì)員服務(wù)：直復(fù)回函式調(diào)查函、企業(yè)會(huì)刊
    4、參與客戶(hù)的整合營(yíng)銷(xiāo)：優(yōu)惠券、打折卡、產(chǎn)品目錄冊(cè)、宣傳手冊(cè)、邀請(qǐng)函、調(diào)查函、會(huì)刊等
    “貼心管家”使用數(shù)據(jù)：
    1、客戶(hù)擁有的會(huì)員或客戶(hù)信息。
    2、我局推薦的針對(duì)性數(shù)據(jù)：白領(lǐng)女性、企事業(yè)單位中高層管理人員、私家車(chē)主、中高檔小區(qū)住戶(hù)、女性個(gè)體工商戶(hù)。
    同時(shí)確立一個(gè)點(diǎn)、三個(gè)線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式。
    一個(gè)點(diǎn)即：方案營(yíng)銷(xiāo)。
    三個(gè)線(xiàn)即：四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略：
    1、我局情感附加值營(yíng)銷(xiāo)策略
    2、我局月月抽獎(jiǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
    3、我局聯(lián)合開(kāi)發(fā)策略
    我局可運(yùn)用一點(diǎn)、三線(xiàn)模式，在美容院類(lèi)市場(chǎng)，編織出縱橫交錯(cuò)的立體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)，全位覆蓋客戶(hù)需求，最大化的增加盈利。
    下面對(duì)這種開(kāi)發(fā)模式進(jìn)行詳細(xì)的分析闡述。
    二、美容院客戶(hù)對(duì)我局直郵業(yè)務(wù)的需求分析
    （1）美容院宣傳推廣特點(diǎn)
    1、宣傳投入少 :宣傳媒體形式單一，主要選擇報(bào)紙和戶(hù)外及廣播，少數(shù)美容院只在自家門(mén)店周?chē)�做幾個(gè)燈箱廣告。
    2、宣傳頻率低:為了節(jié)省開(kāi)支，有些美容院只在店面周邊派發(fā)傳單來(lái)宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。這樣的宣傳方式顯然不能有效擴(kuò)大宣傳范圍，很難達(dá)到理想的效果。
    （2）美容院客戶(hù)選擇廣告媒體的因素
    大部分客戶(hù)都熟知廣告宣傳有一個(gè)長(zhǎng)期性、連續(xù)性的效應(yīng)，但加大廣告投放費(fèi)用則會(huì)使廣告風(fēng)險(xiǎn)加大，甚至導(dǎo)致無(wú)效投資，給美容院造成嚴(yán)重的損失。因此，美容院老板對(duì)廣告投入普遍持慎重態(tài)度。
    影響客戶(hù)選擇廣告媒體的因素主要有：
    1、價(jià)格：不同的廣告媒介收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，美容院要考慮自己的承受能力，選擇價(jià)格適宜的廣告媒介。
    2、消費(fèi)群體：美容的目標(biāo)群體以年輕女性居多。20—30歲的顧客大概占35%，以補(bǔ)水、祛斑、美白、彩妝、肌膚護(hù)理等生活美容為主。30—50歲的顧客大概占55%，以抗衰、養(yǎng)生、肌膚護(hù)理、減肥為主。50—60歲的顧客大概占10%，以抗衰、養(yǎng)生項(xiàng)目為主。
    美容院選擇何種宣傳方式，勢(shì)必要充分考慮到美容消費(fèi)群體的特點(diǎn)，選擇顧客習(xí)慣接觸的媒介。
    （3）調(diào)研數(shù)據(jù)分析
    知道了解郵政直郵業(yè)務(wù)的美容院客戶(hù)占85%左右。
    對(duì)郵局直郵宣傳方式感興趣的美容院客戶(hù)占55%左右。
    對(duì)郵局直郵宣傳方式感興趣，但認(rèn)為價(jià)格貴的美容院客戶(hù)占40%左右。
    對(duì)郵局直郵宣傳方式感興趣，表現(xiàn)出有合作意向的美容院客戶(hù)占10%左右。
    小結(jié)：
    通過(guò)上述數(shù)據(jù)分析得知，美容院客戶(hù)對(duì)我郵局直郵業(yè)務(wù)有很大的需求。只要我局推出的“貼心管家”直郵產(chǎn)品模式，為客戶(hù)帶來(lái)豐厚的利益，且在價(jià)格策略上采用附加值營(yíng)銷(xiāo)，使客戶(hù)認(rèn)為我局直郵業(yè)務(wù)有價(jià)值。我局一定能在美容類(lèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出穩(wěn)定的客戶(hù)群體。
    三、我局直郵業(yè)務(wù)滿(mǎn)足美容院客戶(hù)需求能力分析
    （1）美容院客戶(hù)心理需求
    1、希望價(jià)格低
     客戶(hù)對(duì)媒體價(jià)格很敏感，他們自己會(huì)在選擇媒體時(shí)候會(huì)進(jìn)行成本收益分析，一直尋求一種以低投入高效益的媒體形式。
    2、希望達(dá)到率高
     所有的客戶(hù)都希望宣傳投入后，能帶來(lái)大量的客單，有較高的廣告反饋率。
    3、希望形式新穎
     電視、報(bào)紙、戶(hù)外等傳統(tǒng)媒體廣告對(duì)顧客已經(jīng)造成審美疲勞，美容院老板特別鐘情新穎的宣傳形式，以期能帶來(lái)較高的效益。
    4、希望保密性高
    美容院都有自己的促銷(xiāo)方式，對(duì)促銷(xiāo)政策要求保密性高，不情愿看到剛推出的一款促銷(xiāo)活動(dòng)，隨后就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿去復(fù)制。
    （2）客戶(hù)心理需求與我局直郵優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)對(duì)比分析圖示
    
     四、策劃內(nèi)容的可行性分析及效益分析
    （1）我局營(yíng)銷(xiāo)思路——方案營(yíng)銷(xiāo)
    根據(jù)美容院的顧客現(xiàn)狀、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀為美容院量身策劃一系列的營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣方案。
    欲先取之，必先予之，先讓客戶(hù)對(duì)我們?yōu)樗�事先量身策劃的營(yíng)銷(xiāo)方案感興趣，在有興趣的基礎(chǔ)上，拋磚引玉，推出我局直郵業(yè)務(wù)，很容易和客戶(hù)成交。
    （2）我局營(yíng)銷(xiāo)策略
    1、我局情感附加值營(yíng)銷(xiāo)
    以我局專(zhuān)業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)為客戶(hù)從店面周?chē)�商業(yè)分析、店面定位、項(xiàng)目定位、顧客分層、店務(wù)管理到后期宣傳推廣免費(fèi)做全方位的整合。做美容院最貼心的全程營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。
    以此贏得客戶(hù)的信賴(lài)，增加客戶(hù)與我局之間的情感，可長(zhǎng)期與我局保持穩(wěn)定的合作關(guān)系。
    A：針對(duì)美容院聯(lián)絡(luò)會(huì)員情感，我局推出貼心管家之“溫馨大禮包”直郵業(yè)務(wù)。
    溫馨大禮包設(shè)計(jì)形式：禮包袋+精美禮品（或贈(zèng)服務(wù)項(xiàng)目）+DM單。
    B：針對(duì)美容院聯(lián)絡(luò)顧客情感，我局推出貼心管家之“生日大禮包”直郵業(yè)務(wù)。
    生日大禮包設(shè)計(jì)形式：禮包袋+生日禮物（或贈(zèng)服務(wù)項(xiàng)目）+祝福DM。
    C：針對(duì)美容院節(jié)日期間促銷(xiāo)，我局推出貼心管家之“祝福大禮包”直郵業(yè)務(wù)。
    祝福大禮包設(shè)計(jì)形式：禮包袋+精美禮品（或贈(zèng)服務(wù)項(xiàng)目）+祝福DM。
    2、我局月月抽獎(jiǎng)營(yíng)銷(xiāo)
    我局可針對(duì)收信人（消費(fèi)者）開(kāi)展“幸運(yùn)消費(fèi)，郵局月月有禮”活動(dòng)。
    凡收信人持信到信中的商家消費(fèi)，即可消費(fèi)憑證到郵局或指定地點(diǎn)參加每月月底幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
    （只設(shè)一個(gè)大獎(jiǎng)，其中獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品要誘人）
    只要調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的積極性和參與性，商家一定會(huì)欣然與我局合作，這便是運(yùn)用“釜底抽薪”的營(yíng)銷(xiāo)策略。
    3、我局聯(lián)合開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)
    我局針對(duì)美容院的目標(biāo)顧客可開(kāi)發(fā)一種“一卡通”形式的直郵業(yè)務(wù)，將美容院與其他行業(yè)客戶(hù)一起捆綁營(yíng)銷(xiāo)。
    直郵形式：歡快大禮包=異型祝�？�+一卡通+DM+公益信息
    美容院可與旁邊的高檔餐廳、咖啡廳、酒吧或者俱樂(lè)部共同聯(lián)手，共享客戶(hù)資源。
    例如，在高檔餐廳吃飯的消費(fèi)者憑卡到美容院消費(fèi)可享有某某優(yōu)惠，在美容院消費(fèi)的客戶(hù)，去餐廳吃飯可享受某某優(yōu)惠等。
    這種互動(dòng)合作，有利于降低客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)成本，很容易被美容院客戶(hù)接受。
    （3）策劃可行性分析及效益分析
    1、可行性分析
    A：形式新穎，容易操作。
    美容院推出豐富多彩新穎的促銷(xiāo)活動(dòng)，真正讓消費(fèi)者感受到實(shí)惠，感受到效果，有利于擴(kuò)大客群，增加收益。
    我局營(yíng)銷(xiāo)人員以此合作方案較容易與美容院達(dá)成合作意向。
    B：主題統(tǒng)一，方便傳播。
    貼心管家直郵產(chǎn)品能全方位的協(xié)助客戶(hù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，有利于美容院降低營(yíng)銷(xiāo)成本，且能快速的傳播，容易獲得美容院客戶(hù)的認(rèn)可。
    2、效益分析
    1、品牌效益——提高客戶(hù)對(duì)郵局專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的信賴(lài)度
    通過(guò)我局推出貼心管家直郵產(chǎn)品，以情感附加值營(yíng)銷(xiāo)、月月抽獎(jiǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方式的開(kāi)展，可為美容院導(dǎo)入規(guī)范化的營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，建立差異化個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)的模式，最大限度的為客戶(hù)增加顧客量及盈利。使美容院客戶(hù)對(duì)我局產(chǎn)生專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的信賴(lài)感及忠誠(chéng)感。
    2、經(jīng)濟(jì)效益
    單個(gè)信函收入=0.8元（信封）+0.5元（卡）+0.5元（DM單）
    =1.8元
    按1個(gè)美容院年平均直郵10000份，有10個(gè)美容院和我局建立合作關(guān)系計(jì)算，全年直郵100000份，收入為180，000元。
    單個(gè)大禮包收入=2元（禮包袋）+0.5元（卡）+0.5元（DM單）
    =3.0元
    按1個(gè)美容院年平均直郵1000份，有10個(gè)美容院和我局建立合作關(guān)系計(jì)算，全年直郵10000份，收入為30，000元。
    小計(jì)：美容院客戶(hù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)年計(jì)劃收入=210，000元。
    五、實(shí)施計(jì)劃
    （1）實(shí)施時(shí)間：2009年4月1日―2010年4月1日
    （2）實(shí)施分工
    成立活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組、活動(dòng)實(shí)施小組。
    1、活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組：
    組長(zhǎng)：副組長(zhǎng)：成員：
    2、活動(dòng)實(shí)施小組及分工：
    營(yíng)銷(xiāo)一組：負(fù)責(zé)XX區(qū)
    組長(zhǎng)：成員：
    營(yíng)銷(xiāo)二組：負(fù)責(zé)XX區(qū)
    組長(zhǎng)：成員：
    名址支撐組：主要負(fù)責(zé)名址篩選、整理和下發(fā)
    組長(zhǎng)：成員：
    信息反饋組：主要負(fù)責(zé)直郵投遞以及投遞結(jié)果的反饋
    組長(zhǎng)：成員：
    培訓(xùn)支持組：主要負(fù)責(zé)定期對(duì)美容院的管理者及員工的服務(wù)心態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)手法、店面管理等方面進(jìn)行有步驟的培訓(xùn)指導(dǎo)。
    組長(zhǎng)：成員：
    （3）階段實(shí)施計(jì)劃
    1、準(zhǔn)備期（09年4月1日—4月15日）
    工作內(nèi)容：
    ①市場(chǎng)調(diào)研、收集資料
    A：美容院店名、位置、電話(huà)
    B：美容主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目特色
    C：美容院周邊商業(yè)環(huán)境
    D：美容院大概經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
    ②篩選目標(biāo)美容院客戶(hù)
    ③對(duì)目標(biāo)客戶(hù)，根據(jù)其所處的商業(yè)環(huán)境及現(xiàn)有特色項(xiàng)目制定初步的營(yíng)銷(xiāo)方案。
    2、開(kāi)發(fā)期（09年4月15日—7月15日）
    工作內(nèi)容：
    ①與目標(biāo)客戶(hù)取得聯(lián)系，初次合作洽談
    ②根據(jù)客戶(hù)建議，二次修改營(yíng)銷(xiāo)方案
    ③合作協(xié)議簽訂
    ④對(duì)美容院進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)培訓(xùn)
    ⑤直郵印刷品開(kāi)始印制
    ⑥直郵投遞開(kāi)始
    ⑦協(xié)助美容院開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)
    ⑧活動(dòng)效果反饋及總結(jié)
    3、維護(hù)期
    ①與已合作客戶(hù)溝通，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行改進(jìn)或策劃新的活動(dòng)。
    ②定期對(duì)客戶(hù)店面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)及維護(hù)。
    ③節(jié)日期間，為客戶(hù)送一份溫馨的禮品。
    （4）實(shí)施形式
    1、全員實(shí)施，各組按自己的工作職責(zé)和內(nèi)容正常推進(jìn)。
    2、每星期由領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)召集一次各營(yíng)銷(xiāo)小組總結(jié)推進(jìn)會(huì)，并定期進(jìn)行通報(bào)。  


湯興奎，中國(guó)新銳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總監(jiān)、資深營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家、品牌管理顧問(wèn)、特約撰稿人，曾任大型民營(yíng)醫(yī)藥集團(tuán)董事長(zhǎng)助理，多年管理及策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，后現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)者，七節(jié)點(diǎn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，361策劃模式：三個(gè)制定、 六個(gè)包裝、一個(gè)執(zhí)行，擅長(zhǎng)資源整合營(yíng)銷(xiāo)，在汽車(chē)、醫(yī)藥、房產(chǎn)、食品、美容、服飾、家居、餐飲等行業(yè)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。服務(wù)的客戶(hù)有保時(shí)捷、寶馬、豐田、北大荒集團(tuán)、三六一度、業(yè)之峰、百事可樂(lè)、三兄弟家具、艾琳特王牌櫥柜、北京布鞋等。長(zhǎng)期致力于品牌管理、營(yíng)銷(xiāo)傳播、市場(chǎng)研究等領(lǐng)域的實(shí)踐與創(chuàng)新。QQ：494134824 手機(jī)：15245087624 E-mail: seniorcxo@163.com